Марката отличава продуктите на компанията от тези на конкурента, като използва разпознаваемо име, символ, цвят и дизайн, за да маркира отличието. Брандирането е мощен инструмент, който оформя репутацията и изгражда лоялност.
Тъй като стратегиите за брандиране имат значително влияние върху поведението и покупките на потребителите, неизменно възникват етични проблеми. Рекламодателите трябва да решат къде да очертаят чертата, когато дават големи обещания относно характеристиките, възможностите или ефикасността на продукта. Залозите са особено високи, когато се касае за здравето и безопасността на потребителите.
Проблеми с марката: Определение
Продуктовите марки отразяват ценностите и етиката на компанията майка или липсата им. Като част от рекламния процес се формулира стратегия за брандиране за преместване на продукта. Компаниите трябва да балансират мотива за печалба със социалната отговорност. Етичната компания избира стратегии, които са честни, основани на доказателства, морално защитими и твърдо основани на етичния принцип „не вреди“.
Според Branding Journal брандингът е един от най-важните елементи на всяка маркетингова стратегия поради способността му да развива бизнес. По същия начин големите корпорации оказват огромно влияние върху обществото и техните практики могат да застрашат или да помогнат за защитата на планетата.
Проблеми с брандирането възникват, когато маркетинговата стратегия преминава границата от манипулативна към принудителна. Рекламните творчески екипи може да имат различно мнение относно това дали има достатъчно доказателства в подкрепа на преувеличени твърдения за ефективност на продукта. Избутването на продукти, които бързо се износват въпреки твърденията за противното, създава опасения за брандиране.
Марки с проблеми през 2019-20
JUUL Labs получи съмнителното отличие да бъдеш мъртъв последен в класация за корпоративна репутация в анкетата Axios Harris за 2020 г. въз основа на критерии като бизнес етика. JUUL Labs придоби известност за пускането на пазара на електронни цигари на младежи, като същевременно етикетира и рекламира продукта като по-безопасен от тютюна. Федералната администрация по лекарствата се намеси, за да спре пускането на пазара на никотинови електронни цигари с аромат на мента и плодове за ученици от средното и средното училище.
FDA беше обезпокоена от неетичното погрешно представяне на продукт, за който JUUL Labs знаеше, че може да навреди на развиващия се мозък и да увеличи риска от бъдеща зависимост от цигари. Като причина за безпокойство се споменава и ориентираната към младите хора стратегия за брандиране на опаковката на продукта да изглежда измамно като подходящи за деца кутии за сок и зърнени храни.
Проблеми с марката и предизвикателства
Компаниите се сблъскват с етични дилеми, когато целостта на марката или техните изследвания върху безопасността на продуктите са поставени под въпрос. Например, Johnson & Johnson са замесени в съдебни спорове заради твърденията, че бебешкият прах на основата на талк може да съдържа следи от азбест поради замърсяване на земята при източника на добив на талк.
Според статия от 29 май 2020 г. в "Ню Йорк Таймс", Джонсън и Джонсън решават да спрат да продават бебешка енергия, базирана на талк, в САЩ, след като са били съдени от пациенти, които твърдят, че следи от азбест в продукта причиняват рак на яйчниците им. Спорните страни твърдят, че компанията знае за тази потенциална опасност и не казаха нищо. От поколения насам талкът е бил брандиран като достатъчно чист за бебета.
Компанията все още продава бебешка пудра на основата на талк в други страни. Спорната стратегия на компанията да продължи да произвежда този продукт поражда загриженост за марката относно етиката на продажбата на емблематичен, но спорен продукт в по-малко регулирани части на света. Но в същото време Johnson & Johnson фокусира своята марка върху осигуряването на безопасна питейна вода за общностите по целия свят и вършенето на добра работа по възобновяване на енергията, според Business News Daily.
Управление на проблеми, свързани с марката
Компаниите могат да създадат етична рамка за вземане на решения, като приведат основните си ценности, мисия и визия с етична цел като опазване на околната среда. Много компании възприемат практики за корпоративна социална отговорност (КСО), които свързват марката им с филантропия, устойчивост, чист въздух, енергия за подновяване, рециклиране, свободна търговия и партньорства в общността, например.
Много потребители гравитират към марки и компании, ангажирани с инициативи за КСО. Решаването на етичните проблеми с марката е по-просто, когато имиджът и репутацията на компанията са обвързани с това да прави добро за обществото и да опазва околната среда.
